醫(yī)藥保健品廣告“變臉”
翻閱去年以來多家報(bào)媒的醫(yī)藥保健品廣告，突然發(fā)現(xiàn)已不復(fù)當(dāng)年的“舊模樣”。曾經(jīng)風(fēng)行的大篇幅軟文幾乎很少見了，而以整版、半版的“軟硬結(jié)合”廣告正大肆流行�！败洝钡牟糠职ǹ鋸堧x奇的新聞案例、痛苦尷尬的生活細(xì)節(jié)和繪聲繪色的證言獨(dú)白，與產(chǎn)品功效硬廣告進(jìn)行組合，排版采取類報(bào)媒新聞的方法，具有很強(qiáng)的隱蔽性。
下面是筆者隨手摘錄的幾例廣告標(biāo)題：
某減肥產(chǎn)品：“妻子穿腹帶，肚腩變腐肉”、“腹部吸脂，引發(fā)50萬(wàn)元官司”、“白領(lǐng)麗人小腹肥凸，相親被氣哭”
某灰指甲產(chǎn)品：“奇怪：六歲孫子見奶奶就躲；心痛
：灰指甲愁煞六旬老太”某豐胸產(chǎn)品：“女人宣言：我不要小布袋，不做平胸女人”
某痔瘡產(chǎn)品：“男人也用衛(wèi)生巾”
某骨病產(chǎn)品：“被困小屋8年，老婦6樓輕生”
由于這類廣告富有極強(qiáng)的故事性、新聞性，同時(shí)通過激發(fā)產(chǎn)品使用者共鳴的策略，往往能有效地打動(dòng)消費(fèi)者，產(chǎn)生較好的廣告效果。有的甚至還能加深傳播層次，產(chǎn)生“病毒式傳播”效應(yīng)。筆者將此類廣告稱為“故事性廣告”。
其實(shí)，故事性廣告并不新鮮，它一直是醫(yī)藥保健品廣告的慣用表現(xiàn)手法之一。哈藥六廠鈣產(chǎn)品的明星代言、腦白金的“格林登太空”、偉哥的花邊故事口耳相傳等，都有故事性廣告的影子。但是，它從來沒有像現(xiàn)在這樣集中、強(qiáng)勢(shì)地流行。因此，有必要對(duì)故事性廣告進(jìn)行總結(jié)和探討，以謀求營(yíng)銷傳播更有效、更有新意。
為什么流行
筆者認(rèn)為，故事性廣告在醫(yī)藥保健品中大行其道，主要有以下原因：
新奇夸張，吸引眼球
吸引受眾眼球是廣告創(chuàng)作的首要法則。首先，媒介眾多，廣告信息被淹沒，而消費(fèi)者能接收的信息量是有限的，因此廣告必須要有吸引力；其次，某些產(chǎn)品夸大宣傳導(dǎo)致消費(fèi)者信任度下降，只有具有真正價(jià)值、有誘惑力的信息才能吸引受眾；再者，從2003年起，醫(yī)藥保健品在廣告投放版面和頻次上競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，整版、半版持續(xù)轟炸已成為主流傳播模式，巨大的信息容量決定了廣告訴求必須多視角、多層次的組合，才能達(dá)到吸引眼球的目的。
上面提及的故事性廣告標(biāo)題，一眼望去就會(huì)覺得很新奇，能第一時(shí)間抓住目標(biāo)受眾的眼球，受眾會(huì)很自然地想：“怎么回事？”然后產(chǎn)生迫不及待的閱讀沖動(dòng)，從而增加廣告到達(dá)率和傳播效果。
增強(qiáng)了廣告的親和力
感性訴求比理性訴求更吸引人。故事性廣告將病癥危害、生活尷尬、產(chǎn)品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中，文案充滿趣味性，語(yǔ)言生動(dòng)，有故事情節(jié)，讀廣告如同看小說，有效增強(qiáng)了廣告的親和力。
激發(fā)欲望，促使購(gòu)買
通過深度把握消費(fèi)者心理，再現(xiàn)生活情境，利用典型個(gè)案來達(dá)到共性認(rèn)知的傳播效果，往往能充分促動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。如利用消費(fèi)者的恐慌心理、懷疑心理、從眾心理等，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行實(shí)效性促動(dòng)，達(dá)到傳播的促進(jìn)銷售目的。
加深了傳播層次
通過新奇、幽默甚至荒誕的故事，采用生活情景式的素描手法，一定程度上能實(shí)現(xiàn)病毒式傳播效應(yīng)，使廣告效果不僅局限于直接受眾，還能形成二次傳播甚至多次傳播。
適應(yīng)癥
綜合分析故事性廣告的特性、疾病特點(diǎn)、消費(fèi)者心理特征、患者社會(huì)身份特征等因素，筆者認(rèn)為，采用故事性廣告應(yīng)考慮以下病癥特點(diǎn)：
非致命但具高危害性
癌癥、糖尿病、心臟病等疾病的患者及其家屬，往往對(duì)相關(guān)疾病具有較為專業(yè)的知識(shí)，他們對(duì)新產(chǎn)品的關(guān)注度高。如果故事性廣告使用不恰當(dāng)，易造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品專業(yè)性的懷疑心理，甚至引起反感。因此，為此類產(chǎn)品創(chuàng)作故事性廣告要慎重，應(yīng)該更多地體現(xiàn)人文關(guān)懷，而不應(yīng)一味地恐嚇。
高頻率多痛苦性
病癥發(fā)作的頻率高、痛苦大，如鼻炎、失眠等病癥，都讓人覺得異常痛苦，消費(fèi)者對(duì)此認(rèn)知度高，如果相關(guān)產(chǎn)品的故事性廣告能對(duì)此作充分表現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)感同身受地主動(dòng)認(rèn)知。
多尷尬非隱私性
在生活中容易出現(xiàn)尷尬現(xiàn)象的疾病，往往更適合創(chuàng)作故事性廣告。直接、生動(dòng)的場(chǎng)景再現(xiàn)，會(huì)讓目標(biāo)消費(fèi)者有身臨其境的感覺。如某脫發(fā)產(chǎn)品的“頭發(fā)掉了，婚姻沒了”就是表現(xiàn)患者的尷尬。
故事性廣告的創(chuàng)作還應(yīng)該遵循“具體問題具體分析”的原則。除以上因素外，還要考慮區(qū)域市場(chǎng)特性、媒體、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素。
實(shí)效性技巧八法
產(chǎn)品是基礎(chǔ)
傳播的內(nèi)容比傳播的形式更重要，“說什么”比“怎么說”更值得關(guān)注。產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群、概念、機(jī)理、價(jià)格策略、渠道策略等是產(chǎn)品成功的基石。基礎(chǔ)不牢固，故事性廣告再精彩也沒有意義。
傾聽消費(fèi)者心聲
消費(fèi)者是營(yíng)銷傳播的核心，患者的敘述往往更生動(dòng)逼真，更具現(xiàn)場(chǎng)感。經(jīng)常與他們溝通，常常能獲得意想不到的靈感。
制作一個(gè)好標(biāo)題
故事性廣告標(biāo)題必須標(biāo)新立異，猶如評(píng)書中的“扣子”，要讓人產(chǎn)生濃厚興趣，欲罷不能，非要揭開答案不可。如某近視治療儀的廣告標(biāo)題“我把電視給砸了”就很新奇，文案通過訴說孩子看電視導(dǎo)致近視來切入，致使母親生氣怒砸電視，帶出產(chǎn)品。
強(qiáng)化文案的可讀性
首先要緊扣標(biāo)題，緊扣產(chǎn)品。情節(jié)必須起于病理，歸于產(chǎn)品。切入點(diǎn)要準(zhǔn)確，主題突出，情節(jié)少鋪墊，抓住關(guān)鍵進(jìn)行訴求。其次，故事情節(jié)要真實(shí)，具有可讀性，可以選取人們最熟悉的生活細(xì)節(jié)。第三，語(yǔ)言要避免呆板和專業(yè)術(shù)語(yǔ)過多，要盡量多采用生活化的語(yǔ)言，使用消費(fèi)者熟悉的詞，如某減肥產(chǎn)品“小肚子一坐三個(gè)褶”。也可以考慮使用方言，增加廣告的親和力。
新奇性要有度
故事性廣告以故事新奇為重要特征，但必須掌握好故事的度，充分考慮到消費(fèi)者的心理承受力。不新奇的故事性廣告會(huì)被淹沒，但過于夸張也會(huì)把人嚇跑。如某前列腺產(chǎn)品的“揮刀自宮”、某骨病產(chǎn)品的“咳斷肋骨”等雖然關(guān)注度很高，但可信度卻很低。
對(duì)新聞的關(guān)注和提煉
當(dāng)媒體頻繁關(guān)注某一新聞事件時(shí)，做廣告時(shí)往往能借勢(shì)，并有可能做成一種廣告“病毒”，成為人們茶余飯后的談資，收到更好的廣告效果。如止痛藥TYLEML利用克林頓和萊溫斯基緋聞熱點(diǎn)，表現(xiàn)產(chǎn)品的止痛效果，取得了很好的效果。
排版風(fēng)格類報(bào)媒
排版是故事性廣告整體表現(xiàn)力的重要方面。故事性廣告必須與產(chǎn)品硬廣告實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，整體風(fēng)格需要接近報(bào)紙新聞的風(fēng)格，比如在欄目設(shè)計(jì)、底色處理等方面，增強(qiáng)廣告的隱蔽性。
加強(qiáng)整合傳播
故事性廣告不能孤軍作戰(zhàn)，必須在產(chǎn)品推廣的不同階段，根據(jù)具體狀況，加強(qiáng)與電臺(tái)講座、電視專題片、終端pop、人員傳播等的配合，以形成立體式傳播效應(yīng)，達(dá)到更好的傳播效果。
誤區(qū)
雖然報(bào)紙上醫(yī)藥保健品的故事性廣告已做得風(fēng)生水起，但也有不少產(chǎn)品陷入了誤區(qū)。主要表現(xiàn)有以下幾種：
故事隔靴搔癢
故事性廣告與產(chǎn)品、與產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度低，對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心需求把握不準(zhǔn)，沒有最大程度地刺激到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。
過度離奇，信任度低
采取夸張離奇的訴求是為了吸引閱讀，但不能走極端。在辦公室拍著腦袋想出各種創(chuàng)意、各種故事，離消費(fèi)者的生活卻越來越遠(yuǎn)，結(jié)果只能背離消費(fèi)者。
不適合市場(chǎng)周期
新產(chǎn)品上市，廣告應(yīng)該以傳播產(chǎn)品信息為主，短小精悍的故事性廣告更適合作為整篇廣告的引子，以引導(dǎo)消費(fèi)者注意；在產(chǎn)品成熟期，可以采用密集型故事性廣告，用3~4個(gè)故事性廣告作組合，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的廣覆蓋。
故事依賴癥
有的故事性廣告非常單純，一個(gè)故事一用到底，始終不變。再好的故事講得多了消費(fèi)者也會(huì)聽厭的。
損害品牌形象
有些故事性廣告引起了消費(fèi)者消極否定的情感反應(yīng)，甚至損害了品牌形象。如過度恐嚇容易引起受眾的防御心理，導(dǎo)致其對(duì)面臨的問題采取回避的態(tài)度。以心腦血管類產(chǎn)品為例，最好不要用“死亡”之類的字眼，太強(qiáng)的刺激只會(huì)喪失廣告的感召力。